电商市场在过去十年急速增长，COVID-19 期间更是达到了前所未有的成长幅度。然而，想要真正在零售市场取得成功，只注重经营电商远远不够。早在 2016 年，阿里巴巴创始人马云就曾预言，纯电商时代很快就会结束，未来 10-20 年间，结合线上线下购物体验的新零售模式，才能创造真正成功的零售企业。
线上线下零售模式该如何整合？早在 COVID-19 疫情兴起之前，OMO 就已经是零售领域广泛讨论的议题。OMO 模式强调网店和实体店的虚实融合，并通过数据分析、机器学习等新兴技术，打造更以人为中心的消费模式。许多推行 OMO 模式的企业，在短期间就得到显着的线上线下业绩成长。到底 OMO 的详细内容是什麽？又可以为企业带来哪些优势？以下文章将进行深入解析，帮助你一次看懂 OMO。
OMO 是什麽意思？
OMO 是 Online Merge Offline 的缩写，指的是以网店和实体店虚实融合的方式经营零售企业。这个概念早由创新工场创始人李开復博士在2017年提出，当时他在《经济学人》发表了一篇专栏文章，指出 OMO 将在未来世界对经济和消费生活带来重大影响。
在详细介绍 OMO 之前，不能不提 OMO 前一代的概念 O2O。O2O 是 Online to Offline 或 Offline to Online 的缩写，指的是藉由电商和线上广告的兴起，吸引线上消费者到实体店消费，或是让消费者在线下体验之后，再回到线上下单购物，连结线上线下的消费体验。通过这个模式，经营电商的实体店可以藉由数码渠道增加曝光量，触及平常不会到实体店购物的客户，并用电商平台打造更便利的购物流程。
和 O2O「整合」线上线下零售的模式比起来，OMO 更上了一级，强调的是线上线下的虚实「融合」，不只同时提供线上和线下的购物体验，还致力于为消费者打造个人化的销售服务。在 OMO 模式中，数据是非常关键的元素。通过整合在线上和线下收集到的数据，零售企业可以更深入地了解顾客的购物习惯和喜好，进而在适当的时机推出购物建议，藉此建立广大的固定客群，创造源源不绝的消费循环。
简而言之，OMO 和 O2O 大的不同，在于 OMO 着重的是以人为中心的消费体验，而非只为了吸引更多客户。要打造更个人化的 OMO 消费体验，零售企业必须建立详尽的数据收集系统，将客户的线上购物和浏览纪录，与线下的购买纪录相连，并通过数据分析取得有用的商业洞察。例如，整合线上和线下数据之后，企业便能得知某消费者经常在网路上浏览哪些商品，又较常光顾哪些地点的零售店，因而在这些零售店加强推销这些商品，或是在网路上发给该消费者特定零售店的折价券，大大增加消费者的购物意愿。
OMO 的四大优势
与 O2O 和其他零售经营模式相比，OMO 这种新零售模式可以为企业带来以下四大优势：
1. 提高客户对品牌的忠诚度
OMO 模式的终目标是建立一群会定期消费的「会员」客户。通过基于 OMO 模式的营销方式，零售企业可以发挥收集点数、折价券、VIP 客户优惠等会员机制的大价值，并让消费者在反复回购之后，成为品牌的忠实客户。现在大多数线上线下店家都设有会员机制，但由于营销方式不佳，很多消费者无法通过会员机制取得吸引他们的优惠。如此一来，会员制便无法达到提升销售额的终目的。OMO 可以协助企业克服这个障碍，利用数据分析的结果，制定更符合消费者需求的营销方式，终拥有一群忠实的客户作为盈利基础。
2. 同时带动线上线下的业绩成长
在电商时代，不少零售企业都面临该如何在网店和实体店分配资源的难题。有些企业因为经营实体店成本过高，甚至选择放弃实体店，只经营网店。但正如马云、李开復等资深企业家所指出的，未来的世界依然无法完全脱离实体店，同时经营网店和实体店，才是零售企业要取得长期成长的正确策略。要稳定经营实体店，便不能只将营销重点放在线上广告和宣传活动，OMO 融合线上和线下购物的模式，可以同时刺激企业网店和实体店的销售成长，进而更长期地维持线上线下兼顾的营运模式。
3. 增加实体店员工的推销价值
同时经营网店和实体店的企业一般遇到的另一个难题，就是如何鼓励实体店员工协助推销网店。在推行营销奖金制度的企业中，实体店的销售人员往往只能在店裡售出商品时取得业绩，而无法从网店的销售中获利，也因此缺乏推销网路购物的意愿。在 OMO 的模式中，消费者在线上和线下的消费记录融为一体，企业可以根据个别消费者的购买纪录给予营销人员奖金，让实体店员工不再视网店为竞争对手，从而与线上广告双管齐下，取得更好的营销成果。
4. 增加物流调配的效率
根据 OMO 模式的数据分析资讯，零售企业还可以预测消费者的需求，进而做更有效的物流调配。例如，A 商品一般在网店上销量较好，企业便可以将大部分 A 商品集中放在网店的物流仓库内，减少不必要的物流开支。或是消费者在网路上购买 B 商品之前，一般偏好先到实体店试用，企业便可以事先在特定店面准备好 B 商品的试用体验。
如何实际执行OMO？
实际执行 OMO 虚实融合模式的方式有很多，各家企业也不断在开发独特的创意营销方法。整体而言，执行 OMO 时可以留意以下三点：
1. 建立明确的会员机制
OMO 着重的是以人为中心的服务，在执行 OMO 模式之前，企业应该对会员机制有明确的规划，并锁定目标受众，才能达到更高的成效。
2. 评估企业的线上线下销售网络
OMO 模式需要较具规模的网店和实体店网络作为基础。如果只是以网店为主、较缺乏实体店的零售公司，便较不适合应用 OMO 的销售方法。
3. 建立强大的数据分析平台
数据是 OMO 模式的基础，而要在网络上收集到足够的客户数据，企业必须架设自己的品牌官网，而不能只是在电商平台上销售商品。此外，借助 Google Cloud、AWS等强大的云端数据分析工具，也是能显着提升 OMO 执行成效的要素。
虽然 COVID-19 让许多消费者习惯线上购物，但实体店也并未因疫情而失去其作用和吸引力。由此看来，OMO 确实是值得大型零售业者参考的营运模式，能协助企业在新零售时代下带动线上线下的业绩。